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新乳业:以“鲜立方战略”领航 产品创新与数字化转型赋能品牌升级

  《金基研》眷春/作者 杨起超 时风/编审

  今年上半年,国内消费市场呈现出温和修复态势,随着居民消费能力的提升和消费意愿的增强,消费市场保持稳健增长趋势。其中,乳制品作为提高人民健康水平、增强国民身体素质的优质食品。然而,国内居民乳制品消费量仍处于较低水平,人均年消费量约为世界平均水平的三分之一、亚洲平均水平的二分之一,也未达到《中国居民膳食指南(2022)》每人每天摄入乳制品  300 克至500克的推荐量。因此,乳制品消费量仍有较大增长空间。

  在此背景下,作为区域性乳制品龙头企业,新希望乳业股份有限公司(以下简称“新乳业”),持续以“鲜立方战略”为核心,围绕“笃定核心业务、提升企业价值”为主线实现了持续增长。2024  年上半年,新乳业实现营业收入 53.64 亿元,同比增长 1.25%;归母净利润 2.96 亿元,同比增长 25.26%;归母扣非净利润  3.13 亿,同比增长 36.39%;销售净利润率  5.68%,较去年同期提高了超过1个百分点;净利率的增速较上一年度有所提升,实现更高质量的增长。

一、消费市场呈现出温和修复态势,乳制品消费市场增长潜力显著

  国家统计局数据显示,2024 年上半年社会消费品零售总额同比增长 3.7%,其中商品零售额同比增长 3.2%,居民人均消费支出同比实际增长 6.7%,整体呈现稳步增长态势。

  尽管今年上半年国内消费市场呈现出温和修复态势,但乳业发展仍持续承压,乳品行业整体消费复苏低于预期。数据显示,2024年第一季度乳制品全渠道销售额同比下滑3.1%,乳制品消费潜力仍待释放。

  国家统计局显示,2024年3-7月国内乳制品产量分别为239万吨、225.4万吨、235.6万吨、242.7万吨、226万吨。截至2024年7月,乳制品累计产量1657.9万吨,同比下降3.4%。

  尽管乳制品的整体消费增长遭遇了一定的挑战,但国内的乳制品市场潜力巨大,产品分类更加精细化。随着消费者健康意识的增强和乳制品消费习惯的逐步形成,乳制品行业的增长潜力依然显著,长期发展趋势保持乐观。

  从国内牛奶的产量上看,近年来国内牛奶的产量仍保持着稳定的增势,国家统计局数据显示,2017-2023年,国内牛奶的产量分别为3,038.62万吨、3,074.56万吨、3,201.24万吨、3,440.14万吨、3,682.7万吨、3,931.63万吨、4,196.65万吨。经计算,国内牛奶在2017-2023年的产量年化增长率为5.53%。

  此外,乳制品行业在应对挑战的同时,也呈现了新的发展机遇和趋势。2024年,线上与线下相结合的全渠道销售模式正逐渐成为行业的新常态,乳制品企业不断拓宽和优化销售网络,在以增强市场影响力和竞争力。数字化技术的广泛运用正推动乳制品行业在生产、管理和销售等方面实现智能化升级。

  从政策支持的角度看,《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》《关于促进畜牧业高质量发展的意见》及“十四五规划”等重要规划文件,都明确将“继续实施奶业振兴行动”、“保障乳制品供给”等作为未来国内乳制品行业重要的工作方向。

  在优化乳制品供应链、提高国产乳制品质量、提升乳制品行业效益和竞争力等方面,2022年,农业农村部发布的《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》、工信部等五部门联合印发的《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》等文件提供了政策支持。

  总的来说,随着国内经济的持续增长、居民消费能力的提升,在国内牛奶的产量保持稳定增长,且乳制品企业不断拓宽和优化销售网络的背景下,乳制品行业未来的发展前景广阔。

二、营收利润逆势双增,五年战略规划稳步推进

  尽管乳业发展仍持续承压,乳品行业整体消费复苏低于预期,但新乳业以“鲜立方战略”为核心,以“笃定核心业务、提升企业价值”为主线,实现了超过行业大盘、营收利润双增的持续增长,这一成绩更显珍贵。

  作为区域性乳制品龙头企业,坚持“鲜立方战略”,以低温产品为主导,以“新鲜、新潮、新科技”的品牌定位,与主要龙头企业差异化竞争,企业的管理能力、创新能力、品牌势能处于行业前列,总体市场份额以及主要经营区域市场份额持续稳定提升。

  据新乳业发布的2024年中期业绩报告显示,2023年上半年和2024年上半年,其实现的营业收入分别为52.98亿元、53.64  亿元,同比增长1.25%;新乳业的归母净利润分别为2.37亿元、2.96亿元,同比增长25.26%;归母扣非净利润分别为2.3亿元、3.13  亿元,同比增长 36.39%;销售净利润率 5.68%,较去年同期提高了超过1个百分点;净利率的增速较上一年度有所提升,实现更高质量的增长。

  从营业收入构成来看,新乳业的液体乳业务增长稳健。2023年上半年和2024年上半年,液体乳及乳制品制造业收入分别为 48.59亿元、48.79亿元,同比增长0.40%,分别占营业收入的91.72%、90.95%。

  从销售渠道方式上看,2024年上半年新乳业直销渠道稳健,直销收入分别为 27.55亿元,同比增长1.29%。

  从盈利能力上看,由于奶价下降,新乳业毛利率实现增长。2023年上半年和2024年上半年,毛利率分别为27.97%、29.23%,同比增长1.26个百分比,其中直销、经销毛利率分别为 34.23%、28.15%,同比增长1.72、2.82个百分比。

  此外,2023年5月,基于对宏观经济环境、行业发展态势的判断,结合自身的企业定位、资源禀赋,新乳业制定并发布了新的五年战略规划。

  将“做大做强核心业务,提升企业价值,五年实现净利率倍增”确定为新的五年奋斗目标,并确立了做强低温、价值引领;科技加持、体验为上;内生为主、并购为辅;分布经营、区域深耕的战略实现路径。

  而2024 年作为五年期规划的第二年,新乳业坚持以低温鲜奶、低温特色酸奶为主导,以 DTC 渠道占比提升为增长的重要引擎,五年期净利率翻倍正稳步兑现。

三、笃定“鲜”战略持续产品创新,引领市场份额稳步增长

  2024年作为新乳业五年战略规划实施的第二年,新乳业坚定不移地贯彻“鲜立方战略”,专注于从“鲜、亲、透”三大核心要素出发,全面提升全链条的“新鲜”能力,构建出卓越的新鲜运营体系。

  在上半年,新乳业通过“鲜酸双强”战略,持续强化战略品类的培育,低温鲜奶通过增强渠道的立体化覆盖能力不断深入市场,特色酸奶保持增长势头,实现了全国的协同覆盖,新乳业的总体市场份额以及在主要经营区域的市场份额均稳步上升。

  一方面,新乳业持续对产品线进行创新升级,致力于完善高端产品布局。

  在2024年上半年,“24小时”系列鲜奶在全国范围内进行了矩阵化布局,在湖南南山推出的“黄金24小时”产品上市,中高端系列产品的销售额同比增长超过30%;而高端品牌朝日唯品鲜奶的销售额同比增长约15%,带动了整体高端鲜奶销售额的同比增长约15%。

  另一方面,坚持“鲜立方战略”,新乳业上半年新品收入占比保持双位数,展现了产品创新的强大动力。在明星产品“活润”系列的推动下,同样实现了15%的同比增长。

  而“活润轻食杯”新品抓住了代餐、质价比、便利店发展的红利,“活润晶球”新品更是带动晶球系列增长超40%。此外,新乳业快速洞察消费者喜好,推出草莓、五黑、南瓜等多款低温风味乳,带动整体低温风味乳增长超40%。“初心”品牌聚焦健康营养赛道,零糖系列同比增长超25%,充分体现了新乳业在产品创新上的实力。

  在乳制品行业竞争日益激烈的背景下,新乳业凭借创新驱动和高端化战略,实现了业绩的稳健增长。2024年上半年,新乳业不仅在低温产品领域取得显著成绩,同时在常温赛道上也展现出了强大的发展势头。

  今年上半年,常温有机纯牛奶新品收入同比增长超50%,高端品牌“澳特兰”有机系列产品同比增长20%。新乳业大力发展差异化地方特色奶源,四大特色牧场奶源——“星系牧场、森系牧场、云系牧场、水系牧场”上半年同比增长超20%。特别是塞上牧场,通过产品差异化强化含硒卖点,同比增长近50%;“贺兰山爵品”作为高端奶品牌,其价值也在持续提升。

  换言之,新乳业在2024年上半年通过坚持创新驱动和高端化战略,实现了业绩的稳定增长。推出的新品带动了收入的双位数增长,特别是“活润”系列和低温风味乳表现突出。同时,常温有机牛奶和高端品牌“澳特兰”也显示出强劲的增长势头。此外,新乳业通过差异化地方特色奶源和高端产品布局,增强了市场竞争力。

四、科研赋能产业链优化,多方面提升品牌影响力

  新乳业持续对产品线进行创新升级离不开其科技创新的成就,在2024年上半年,新乳业在科技创新和品牌互动方面取得了显著成就,为高质量发展注入了强劲动力。

  新乳业不仅持续投入生物科技领域,聚焦益生菌、酶工程等前沿技术,还实现了科研成果的稳定转化和产业化,进一步巩固了在行业内的核心竞争力。

  新乳业还通过“FZLL”系列发酵剂和即食乳酸菌“菌小方”等自主研发的产品,展示了其在生物发酵、酶工程、精准营养、优质乳加工等方面的关键技术。此外,新乳业还积极与浙江省食品安全信息追溯企业平台对接,实现了产品电子标签功能,进一步提升了食品安全水平。

  在数字化科技方面,新乳业实现了设备资产管理的线上化率100%,订单线上化率提升至95%,并在生产计划线上化方面取得突破。通过与德勤、哈佛商业评论等权威机构联合评选的“中国卓越管理公司”荣誉,新乳业在卓越运营与管理方面也获得了业界认可。

  新乳业凭借其强大的企业结构和产品矩阵,通过外延并购实现了规模化扩张,构建了“1(总部)+N(子公司)”的企业模式。新乳业的“鲜战略”差异化经营模式,以多品牌协同发展为优势,低温风味乳潮品的快速发展,为业务增长注入了新的活力。

  与此同时,新乳业聚焦经营能力,以数字科技为经纬,推动供应链效率提升,并致力于世界级制造。同时,新乳业继续深耕客户价值、大供应链、食品安全等核心领域的数字化转型,通过“鲜活go”平台、数字工厂、PMC精益化管理与优化、奶源数字化等,构建了从牧场、工厂到零售终端的完整数字化体系。

  在新乳业的努力下,国内乳制品行业正迈向一个更加高效、智能、环保的高品质发展新时代。公司将继续以科技创新和数字化转型为驱动,为消费者提供更多高品质的乳制品,助力我国乳制品行业的繁荣发展。

  在渠道建设方面,新乳业以DTC渠道为增长引擎,深耕核心区域和市场,提升各区域市场的份额和品牌影响力。公司通过地网变革和异业合作,实现了订户和门店运营服务能力的持续提升。同时,新乳业还大力发展远场电商业务,特别是在抖音和拼多多平台上的业绩增长尤为显著。

  此外,新乳业接入自研发和运营的“鲜活go”平台的周期购业务规模持续增长,“鲜活go”商城业务规模同比增长超50%,全年周期购用户复购率和留存率显著提升。   “鲜活go”持续以“更丰富的营销活动”、“更丰富的消费场景”、“更完整的用户权益”、“更多元的连接”为主线,通过一物一码等助力,进一步提升了以智能柜、数字化门店、周期购等为核心的消费场景推广效果,对业务的支撑力度明显提升。

  在品牌互动方面,新乳业通过创新整合营销,成功打造了多个品牌活动。例如,“24小时”品牌在极地考察40周年之际,开展了系列品牌活动,传递品牌“极”质精神;“今日鲜奶铺”与永乐宫IP联名打造了第10届“所愿皆实现”粉丝节,将国潮文化和情绪营销合二为一,覆盖了超过5,000万人次。

  尽管我国乳制品行业发展面临挑战,但长期向好的趋势不变。新乳业将继续坚持“鲜立方战略”,以低温产品为主导,以“新鲜、新潮、新科技”为品牌定位开展差异化竞争,深化研发创新,加强区域精耕,推动企业的管理能力、创新能力、品牌势能处于行业前列,创造长期增长,增强盈利能力,全面提升企业价值。

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