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从抢着在春晚发红包的拼多多,看春晚品牌广告变迁

摘要:2021年的央视春晚,拼多多将成为中央广播电视总台2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。…

  2021年的央视春晚,拼多多将成为中央广播电视总台2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。

  我们惊奇的发现,这几年的春节红包几乎被各个互联网品牌包圆了,去年是快手、前年是百度,再之前是阿里巴巴,而开先河的是微信。

  拼多多这次要发多少红包?

  要知道快手宣布获得2020年央视春晚的红包互动权。宣传中提到,从1月28日至2月4日,快手将发放总额19亿元的红包。

  今年的拼多多总算有一个能扭转拉人“砍一刀”映象的正面机会,此次红包官宣的发放数额应该会比去年只多不少。

  一是由于拼多多近期负面缠身,亟需一个正面展示机会;另一个则是其用户规模近7亿,平台年交易总额超过1.2万亿,股价节节攀升,需要发声,而此前,拼多多已经正式成为中央电视台扶贫助农战略合作伙伴。

  春晚广告主的变化趋势

  尽管坊间戏称央视春晚集齐了BAT后,又开始收集拼多多、抖音、快手,但细数央视春晚广告变迁历,会有惊奇的发现:

  上世纪80年代春晚的主流赞助商是老三样,即手表、自行车、缝纫机。

  第一届央视春晚诞生于1983年,被誉为经典的1984年春晚,零点报时的冠名商便是钟表品牌康巴斯。

  到了1985年,换成了另外一家钟表品牌:海鸥。

  但当时的广告植入还比较传统,在零点报时环节,只出现了画面,并未有特别的播报。

  家电和酒业公司几乎占据了上世纪90年代的央视春晚,1996年的山东孔府家酒,1997-1998年的沱牌曲酒,此外,海尔、美的、国窖、五粮液、郎酒、洋河梦之蓝也相继出现。

  临界点出现在2015年,作为最炙手可热的广告位,2015年的央视春晚,互联网公司也加入了广告大战。

  于是我们见到了2015年春晚开始前十分钟的广告“黄金时段”里,唯品会、滴滴专车、快的打车、赶集网、微店等互联网公司轮番上阵。

  而此前,这一位置一直是蒙牛、伊利、雪花啤酒这类快消品牌的天下。

  BAT缘何强势占C位

  据公开资料显示,2018年的“春晚标王”是淘宝,其拿下的央视春晚广告位,价格是3亿元,而这已经是阿里三度蝉联央视春晚标王。

  为什么互联网公司要强势占春晚C位,我们或可从微信支付的崛起一窥究竟。

  2015年,微信和央视春晚首次进行了合作,推出“摇一摇红包”的互动方式。

  后来据微信发布的《2015微信春节数据报告》显示,2015年的除夕至初五,微信红包收发总量达到100亿个。

  而这数据到了2016年春节期间,达到了230亿;

  2017年达到了460亿;

  .......

  后来人们开始离不开微信支付。

  于是我们看到了2016年春晚,支付宝用2.69亿元从腾讯手中夺回春晚合作权。

  同样2018年春节期间,抖音的日活跃用户数从不到4000万上升到了接近7000万。

  “春节近些年一直被认为是一个观察互联网产品的特殊时期,其特有的阶层流动、人群汇聚,尤其对社交产品来说,是一个爆发的好时机。”

  微信支付张小龙接受媒体采访时说。

  每秒572万元,企业仍觉得值

  即便价格昂贵,春晚广告位仍旧是兵家必争之地。

  背后的原因不言而喻,无论是上世纪80年代、90年代还是现在,央视春晚一直保持着不可替代的传播力度和收视率。

  有一个公开数据可以看一下,罗振宇在其2019年的跨年演讲中提到,2018年天猫在春晚打了广告,为应对春晚带来的流量,把天猫淘宝的容量资源提高到双十一的三倍,结果春晚带来的流量峰值是双十一峰值的15倍。

  央视索福瑞数据显示,近五年,央视春晚的全国总收视率基本维持在30%以上。

  据悉,央视春晚的广告收入也年年攀高。

  从2002年的2亿元、2006年接近4亿元,到2009年接近5亿元、2010年达到6.5亿元。

  央视春晚因此被称为“黄金挖掘机”。

  “在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”蒙牛乳业联合创始人孙先红曾在接受采访时表示,商家往往看重的是央视春晚的传播力度和收视率,“在春晚做广告是塑造品牌,树立企业形象的好机会”。

  央视春晚广告植入那点事儿

  央视春晚节目平均时长300分钟,广告植入累计曝光时长平均仅13.6分钟,占比不足5%。

  央视春晚广告平均直播关注度29.395%,高出节目直播关注度。

  植入形式7种,其他包装、字幕、花式口播是最为普遍的植入形式,时长超过200秒,产品露出也是植入的首要选择。

  品牌启示

  抖音、快手、到拼多多的加入也预示着“独角兽”们将在春晚这个国民IP中崭露头角,凸显品牌硬实力的同时,也侧面显示时代的变迁,以及品牌认知的国民度水准。(图/文 中国国家品牌网 谢筱白 本文原创自中国国家品牌网,转载注明出处。)

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