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李康林:品牌的秘密:如何从低维进阶高维?

  毕业于中央财经大学,中欧国际工商学院EMBA、长江商学院EMBA。曾作为中国最年轻的保荐代表人,先后在东方证券、国金证券从事投资银行工作。2010年至今任职于天图投资,专注大…

  毕业于中央财经大学,中欧国际工商学院EMBA、长江商学院EMBA。曾作为中国最年轻的保荐代表人,先后在东方证券、国金证券从事投资银行工作。2010年至今任职于天图投资,专注大消费行业股权投资,主导投资了爱回收、鲍师傅、疯狂小狗、饭扫光等项目。

邦哥说:品牌从创立之初,其实就有了维度的高低。

  什么样的品牌是高维品牌?品牌如何进阶高维?

  让我们跟随天图投资合伙人李康林的脚步,一起窥探品牌的秘密。

演讲正文:

  大家好,我在去年研究了大概20多个知名品牌的发展史,然后写了一本书叫《新消费时代》,在书中我总结出来一条“品牌鄙视链”。

品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度。

  其实品牌在创立之初,就有了维度的高低,创业者的初心决定了这个品牌能达到什么样的高度。

  有一个日本人写了本书叫《第四消费时代》,这本书最近非常火。

  我认为从第一消费时代到第四消费时代,它们都应该统称为“旧消费时代”。

  我讲一个旧消费时代的代表公司——沃尔玛。

  沃尔玛的诞生,离不开四项技术普及的推动:

汽车

  第一项技术是,因为美国的土地很广,人和人之间离得很远,如果没有汽车,人们去沃尔玛购物是不方便的,这个非常重要;第二个技术是,因为大量采购的东西如果不冷藏就很容易坏掉;此外还有两个要素,交易环节的提供了大额支付的可能,还有播放广告的。

物流、信息流

  这四项技术但凡缺一样,沃尔玛都不会诞生,因为它们代表了完成一个商品交易的和。

  为什么我称今天为“新消费时代”?因为这三个要素全部发生了根本性变化。

  移动支付解决了随时随地的支付流问题;智能手机解决了信息流;快递解决了物流,由过去的人找货,把货搬回家,变成货来找人。

  《第四消费时代》是按人均GDP的增长、收入或人口结构来划分的,而当下的情境已经完全不一样,目前中国的消费升级是完全由基础技术普及推动的。

  中国的新消费时代在美国是不是也一样呢?其实并不是,前两天我的一个实习生告诉我,美国人现在还在用电脑在官网上通过邮件沟通买东西,让我非常震惊。今天中国消费的底层技术是远超全球大多数国家的。

决策

  交易中物流、信息流、现金流解决之后,还差一个。

品牌价值,就是用来提高决策效率的。

  品牌至少从三个维度提高了商品的交易效率。

  一个是消费预售,消费者在购买之前就已经知道了想要买什么品牌的东西,这就是消费的预售;第二是提高流通效率,品牌知名度与流通效率成正比;第三,品牌极大地降低了消费者的决策成本,你不需要再去花时间去问别人的意见,自己就可以完成购买,这就是品牌的价值的三个维度体现。

品牌的驱动因素

  与过去相比,发生了很大的变化,最早的购买诉求多数是看产品功能,后来大量的国外品牌进入了中国,比如宝洁的很多洗护品牌分别主打不同的功能,这是对于消费者心智的销售。

“情感”

  现在,主打功能的消费品广告也越来越少,逐渐开始用来获得消费者的认同。

  与此同时,品类本身也在不断分化和进化,有的品类慢慢就消失了,而有的品类则进化得更加细分,最简单的就是在产品功能层面持续强化。

  最后作为消费行为的决策者,“人”在不断变化。

  30年前由家庭主妇决定家庭消费行为,那个时候没有今天真正意义上的个人消费行为,每个家庭可以视作一个小B,那就决定了家庭主妇发起的消费决策一定是功能性驱动的决策。

  今天伴随智能手机的普及,个人消费行为才真正成为主流,因此所对应的消费决策必然是个性化的、碎片化的、标签化的。

品牌的进化。

  接下来讲一下

  这里强调下我的前提,是讲品牌的进化,不涉及产品,也不涉及公司。

1、低维度进化

  低维度进化的典型一种在于品牌表现出产品功能的进化,为什么很多人都要买“加拿大鹅”?我没有听到有人见过加拿大鹅的广告,甚至听到过它的任何一句广告语,其实只是因为加拿大的区域印象是高寒地区,这就是一个非常简单的区域势能。

  事实上,你如果想买一件保暖性能非常好的羽绒服,最简单直接的办法就是看它的成分比,含绒量更高就更保暖。

  这是低维度的品牌进化,之所以放在低维度,是因为它们的品牌进化是比较容易实现的。

2、中等维度进化

  中等维度品牌进化,一般都是找到了一个新的消费群体。拼多多的用户就是新消费群体,强大的淘宝和京东几乎完全没有注意到拼多多崛起,因为它找到了原本不是电商用户的消费人群。

  之所以成为中等维度进化,是因为这是一个纯增量市场,几乎可以称为开辟了新战场。

3、高维度进化

  这里要说一个概念——“场景再造”,就是创造一个新的交易场景,然后用这个场景触发消费者的交易行为。比如长沙的“超级文和友”,完全再造了一个老长沙的回忆场景,消费者到这个场景就会产生购买的冲动。

  另外今天的抖音、直播都属于类似的场景再造。

4、最高维度的品牌

  品牌的最高维度,就是一开始在品牌立意的时候,初心就是解决社会问题、承担社会责任。

  “allbirds”这个品牌的使命就是环保,所以每个人去买双allbirds鞋的时候,都会觉得是为社会做了贡献。

品牌进化的最高维度,在一开始就拥抱了非常大的社会责任,让大家都能认同。

  以上就是我今天分享的主要内容,总结一下:

  品牌进化的低维度主要表现在产品层面;中维度则是抓住了一波新的消费群体;高维度是解决了明确的问题,再造场景、抓住趋势;而最高维度,就是拥抱社会责任。

《新消费时代》

  这些案例在我的新书中都有更详细的分析,大家在看到案例具体细节的时候,会发现品牌的进阶其实是非常有趣的,值得我们细细琢磨。

*本文系李康林先生在“新邦计划”增长实验室活动上的

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