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理想汽车李想:未来10至15年中国能造出全球顶级汽车品牌

摘要:他认为,目前不少高端品牌的汽车销量好于主流的产品,这跟背后整个品牌是息息相关的…

  “品牌不是一种手段,品牌是一个企业的终极目的,品牌就等于解释了我们是谁,这回答了企业发展中最重要的一个问题。”1月16日,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想在中国电动汽车百人会论坛(2021)上发表演讲时表示。

  他说,在品牌上有两大分类,一类是产品价值驱动的品牌,一类是渠道价值驱动的品牌,这两类品牌背后所有的驱动力是完全不一样的,比如从使命和精神层面,产品价值驱动的品牌更加具有个性,展示的是人性的光芒以及人性的优点;如果是渠道价值优先的品牌,它所追求的更多的是一种社会价值。这二者背后的逻辑完全不同。

  随着经济的持续发展,以及智能电动车的成熟,过去几年,中国汽车企业的高端产品大量涌现,诸如造车新势力蔚来、理想的价格都卖到了30万元以上,而不少国内自主品牌高端品牌也大放异彩,诸如红旗汽车、长城WEY、吉利领克以及奇瑞星途等。

  “目前不少高端品牌的汽车销量好于主流的产品,我觉得这跟背后整个品牌是息息相关的。不少车企都在追求产品价值驱动,而此举背后都是有理论可支撑的,最基础的理论就是马斯洛理论,但我们将此理论应用至企业之中,将它简化成了三层。”李想表示。

  他还表示,我认为0-60分的品牌价值在于产品、技术以及服务的优质。这是消费者最基础的需求,相当于马斯洛生存和安全的需求,这也决定了这个品牌是否能够在众多的品牌之中生存下来。但是当消费者足够富裕,国家发展越来越好的时候,大家的需求绝不满足于此。

  他进一步表示,再往上一层就出现了消费者和品牌的关系,品牌关系在60-90分的区间,在马斯洛理论之中,其实就是社交和尊重的需求。在电动车市场领域中反映出来的就是品牌和用户如何产生联动,构建一个社区。这其中,品牌方跟用户在交流的不是“是什么”,而是“为什么”,当然,也要充分地给予用户尊重,倾听用户的“为什么”,让用户通过足够的参与感形成对品牌的认同感和归属感。这个时候,衡量一个新的智能电动车品牌的标准不再是满意度,而是用户的拥护度,这是比满意度要求更高级别的一个需求。

  “举一个例子,在理想汽车的社区中,很多用户会反映,理想ONE的悬架有缺陷,但是我们的方式不是告诉用户理想汽车的悬架是优质的,而是询问用户悬架不好的原因,这时,很多用户就会反映麦弗逊悬架不如双叉臂的悬架高档,但其实也有很多用户会说不出麦弗逊和双叉臂之间的差距。但是我们会很真实地告诉用户,理想汽车采用麦弗逊悬架是因为用在增程结构上会比双叉臂悬架多10厘米的纵向空间,但是这可能会导致损失3%的操控。所以作为一款三排座椅的中大型家用SUV,我们认为这10厘米的空间比3%的操控可能更重要。这无关是非对错,而是一种选择。通过顺畅的交流,很多用户的心理疑问就得以解决,而且他们也会更好地支持产品。品牌关系不仅仅于此,还包含员工之间的经营,品牌和用户之间的经营,品牌和合作伙伴之间的经营。这也就是为什么造车新势力会更倾向于选择直营的方式,因为我们跟用户直接接触才能构建这样的用户关系。”李想如是说道。

  他表示,最后一层,90-100分的区间则是属于更高的精神层面,这种精神层面可能最初只是小的涟漪,但是伴随着企业逐渐成功,并将企业的发展与一些带有对精神世界有更高追求的人连接在一起,就会泛出更多的水花。他相信在未来的10-15年,中国能够诞生出全球顶级的品牌。

  在李想看来,如果品牌回答了“我们是谁”,那么“组织架构”就是在回答“我们从哪里来、我们到哪里去”,因为智能产品的出现,“智能组织”也逐渐浮现。

  他最后表示,未来,汽车的软件和功能都要由用户自我定义,这会要求企业在组织上发生巨大的转变。第一个本质的不同,组织内部开始数据化,无论是线下、线上还是产品都要数据化,但数据化的目的是为了给员工赋能,而不是为了控制,足够多的信息足够透明才能做决策;第二个本质的不同,在一个不可控的世界里,所有的权利都要下放,员工能够自己去做决策才会更优化;第三个本质的不同,企业关注的重点会发生变化,从过去关注完美和不出错,到关注成长、复盘,形成这样一个全方位智能组织。

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